היסטריה לקניות | מה גורם לפאניקה ולרכישה אימפולסיבית?

בשנים האחרונות אנחנו מדברים המון על כלכלה התנהגותית.

בעיקר אנחנו מתעכבים על הטיות קוגניטיביות, עיוותים מחשבתיים ודרכי שיווק מתוחכמות שנועדו לתעתע בתודעתנו הרציונלית.

ואכן, המאבק בין בעל הדוכן לבין בעל הארנק חי, נושם ובועט.

שני הצדדים עובדים קשה כדי להסתגל לתנאים מתחדשים ולעמוד בקצב.

הראשון משתכלל בתחבולותיו והשני במגננותיו...

האתגר בצמתים כאלה הוא למצוא תשובה מדויקת ככל הניתן לשאלה ממוקדת -

האם אנחנו מקבלים החלטה חכמה או פשוט נכנעים לפאניקה שאינה מחוברת בהכרח לתנאי המציאות?

מהי פאניקה לקניות?

פאניקה לקניות מתייחסת להתנהגות אנושית לא יציבה שמתרחשת כשאדם מאמין שיש מחסור אמיתי או דימיוני במצרכים בסיסיים החיוניים להישרדותו.

הפחד או החרדה האלה עלולים להוביל לבזבוז יתר או לאגרנות, שנועדו להפחית את חוסר הביטחון.

מה ההבדל בין פאניקה לקניות לבין מוכנות לאסון?

מוכנות לאסון מתייחסת לרכישה שנועדה לשמור על המשפחה בחיים, פאניקה לקניות יכולה להיות קשורה לרכישות שמטרתן לשמור על משק הבית ורווחתו.

בהכנה לאסון, כמו אסון טבע הממשמש ובא, אנשים רוצים לוודא שיש ברשותם מספיק מצרכים כדי לשרוד, למשל אוכל ומים לשבוע.

בבסיס פאניקה לקניות קיימת תודעת חוסר המחייבת פיצוי יתר, שגם אין בו חשיבה קהילתית.

לכן, לעתים חנויות של מוצרי צריכה מגבילות קנייה של מוצרים מסוימים כאשר משתוללת פאניקה לקניות.

מה מוביל לפאניקה לקניות?

יש סיבות רבות לכך שאנשים מוצאים את עצמם אוגרים דלק או ממלאים עגלת סופר בנייר טואלט. 

סיבה אחת היא רגשות שליליים. חוסר ודאות, פחד, חרדה, חוסר אמון, תחושה של משבר, התנהגויות חברתיות וקונפורמיות, דרך התמודדות ודרך להשגת תחושת שליטה - כולם זרזים של התנהגויות המאפיינות פאניקה לקניות, כך לפי מחקר עדכני שנערך באוניברסיטת ניו יורק.

דבר חשוב נוסף בניבוי תגובה לא רציונלית הוא האופן בו אדם תופס גורם לחץ סביבתי.

פאניקה לקניות מעוגנת בהתנהגות של אחרים וגורמת לפחד שאם לא נעשה את הצעד הראשון או לא נצטרף לעדר, לא תהיה לנו גישה למוצרים או לשירותים מסוימים.

״ברוני המדיה החברתית״, מי שיושבים על האלגוריתמים, נוטים לעיתים קרובות להעצים התנהגויות המונעות ע״י דחפים הישרדותיים. הרעיון הוא ניצול אופטימלי של הצרכים הייחודיים והמיידיים שרשתות חברתיות נועדו למלא ולהשפיע על התנהגות ההמון. 

במצב משבר לאומי או גלובלי מעורר יותר חרדה, למשל, החרדה תורמת לנוכחות גבוהה יותר במדיה החברתית או בטלוויזיה, שתיהן מציגות באופן מוגזם את הצידוק לפאניקת קניות.

היתרונות היחסיים של קנייה מבוהלת

כאשר אנחנו שומעים על הזדמנות עסקית - החל מדירה במחיר מציאה וכלה בכורסא אטרקטיבית שקופצת לכם בפייסבוק מארקטפלייס - מתעוררת אצל רובנו דריכות. 

קשה לדעת, יכול להיות שמדובר בתעלול שיווקי (״המבצע נגמר עוד שעתיים ובדיוק נשאר לי אחרון״...) אבל באותה מידה יכול להיות שנפלה בחלקנו הזדמנות שמגיעה מהעולם האניגמטי של מזל או רוח.

התנהגות אינדיבידואלית ויצירת אפקט השוט (bullwhip effect)

במצבים מסוימים יהא זה נכון להגיב במהירות ולהנות מיתרונותיה של הצעה זמנית. 

העניין הוא שזה לא מתחיל ונגמר בהחלטה שאנחנו מקבלים - 

לשוק יש כוחות משלו ואם כמות הקונים גדלה, מתעורר לעיתים קרובות מחסור בהיצע, עליית מחירים וניפוח מחירים שכל כולו מבוסס על חרדת הצרכנים. 

מדובר בעצם בנבואה שהגשימה את עצמה, שלא היתה מתגשמת אם היו ממשיכים לקנות באופן ״נורמלי״.

הדרך שבה שרשראות אספקה גלובליות ​​מושפעות מהיסטריה לקניות שמוסברת בדרך כלל כ"אפקט השוט":

הביקוש עולה ברמת הקמעונאות ומורגש מיד דרך שרשרת האספקה.

הייצור מוגבר ומלאי הייצור גדל, אבל במקרים מסוימים הקצב איטי מדי.

מהצד השני, התנהגות עדרית של צרכנים עשויה לגרום למצב בו המחירים צוללים ומי שקנה מתוך פאניקה נתקע עם מוצרים מיותרים והפסיד כסף. 

חיזוק תחושת השליטה 

יש יתרון פסיכולוגי כלשהו בדבר, והוא שקנייה נותנת לאנשים תחושה מסוימת, אם כי זמנית, של שליטה בסביבה של חוסר ודאות.

אך כאמור, אם יותר מדי אנשים ינסו להרגיש טוב ע״י פאניקה לקניות, הדבר יתרום בדיוק למחסור שממנו הם פחדו.

נוסף על כך, פאניקה לקניות יכולה ללמד אותנו על הרגלי הקנייה האישיים שלנו, ומה לא נצטרך בפעם הבאה שנרגיש דחף לקניות.

דבר מועיל נוסף שאפשר לעשות הוא לחלוק את השלל עם חברים. מחקרים מראים ששיתוף מרצון ולא מחובה מביא להנאה גדולה יותר מאקט הנתינה.

עדכון אחרון:

30 באוגוסט 2022 

מקורות:

Cooper M, Gordon J. Understanding Panic Buying Through an Integrated Psychodynamic Lens. Frontiers in Public Health. 2021;9:666715.

Kimberly Dawn Neumann (2022). The Psychology Of Panic Buying. In Forbes Health: https://www.forbes.com/health/mind/panic-buying/

Bentall R, Lloyd A, Bennett K,et al. Pandemic buying: Testing a psychological model of over-purchasing and panic buying using data from the United Kingdom and the Republic of Ireland during the early phase of the COVID-19 pandemic. PLOS ONE. 2021;16(1):e0246339.